休閑游戲市場_棋牌

　　根據伽馬數據，中國移動游戲市場10月份實現銷售收入185.48億元，環比增長 15.96%，再次創下年內新高。收入實現環比增長主要得益于“十一”黃金周期間，游戲用戶在線時長增加帶動游戲收入隨之增加。目前，游戲行業整體依舊延續著疫情后的高景氣。

　　在游戲市場細分領域，休閑游戲這一分支也在茁壯成長。根據國家新聞出版署發布的2020年10月份國產網絡游戲審批，10月份有67個游戲版號審批通過，其中有32款游戲為休閑益智類。

　　國內休閑游戲市場中，在線棋牌游戲行業市場規模較為受關注。弗若斯特沙利文的研究報告顯示，中國在線棋牌游戲行業市場規模從2014年的28億元增長至2018年的105億元，年復合增長率為39%，預計2023年在線棋牌游戲行業市場規模將達到376億元。

　　棋牌游戲市場規模的一再擴展，使得近幾年棋牌游戲企業扎堆沖擊港股上市，2018年的指尖躍動，2019年的禪游科技、家鄉互動，2020年的中至科技。

　　在版號風口緊縮的背景下，棋牌游戲廠商為自救，更多的是將研發精力投入已獲得版號的老產品上。一方面，棋牌游戲公司實行以舊換新，將產品更新換代，進一步完善游戲玩法，提升用戶的游戲體驗。另一方面，以老用戶帶動新用戶，通過旗下游戲產品推行品牌賽事，吸引新老用戶參與，增強用戶粘性。

　　自從游戲版號限制之后，一些棋牌游戲的研發團隊對產品的研發是慎之又慎。版號來之不易，產品輸出更加趨向精準化，其游戲產品版本更新的頻率也隨之加快。

　　棋牌游戲行業是國內休閑游戲市場中用戶數量較為驚人的行業。根據弗若斯特沙利文的研究報告，棋牌游戲用戶數量預期將由2019年的4.5億人增至2023年的6.4億人。棋牌企業要占領市場，留住用戶是重中之重。

　　一方面，可以采用激勵的方式鼓勵玩家完成指定任務，從而獲得游戲內的道具等，這樣可以有效的將玩家留在游戲中，增加用戶的游戲時長。一方面，通過游戲可玩性留住潛在用戶，增強玩家的游戲體驗，比如地方棋牌游戲的研發極大程度的貼合當地玩法，游戲的流暢度、畫面的精美、人物設計等都會影響玩家游戲體驗。

　　根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國休閑游戲APP行業專項調查及趨勢報告》，2019年中國休閑游戲用戶下載游戲的原因中，身邊朋友推薦后下載的占比達到53.9%。這從側面反映，以老帶新是游戲推廣較為有效的方式之一。

　　一些企業就通過比賽，在增強老用戶粘性的同時，通過玩家之間相互的傳遞，吸引新用戶參與。返回搜狐，查看更多

游戲版號審批單位一手游戲版號殼公司授權轉讓

　　8.測試賬號（10組帶客戶端，標明未成年人及成年人帳號，標明**、中級、低級之分，測試地址、測試服務器；如果游戲中不能新創建人物，請給出能夠創建新人物的測試帳號，成年和未成年**的各兩個）

　　15. 游戲演示視頻文件（20分鐘左右。包含游戲登陸過程、主要技能展示、游戲場景及人物動作展示等信息）

　　申請游戲版號過程和需要準備的材料有點麻煩，游戲是材料撰寫，如果對游戲或者審批沒有一定的了解，撰寫出來的材料不符合國家新聞出版廣播電影電視總局的要求，則不會被通過。建議找專業代理機構。

　　主要經營：一般項目：信息技術咨詢服務；企業管理咨詢；軟件開發；技術服務、技術開發、技術咨詢、技術交流、技術轉讓、技術推廣；咨詢策劃服務；網絡技術服務；廣告設計、代理；會議及展覽服務；計算機軟硬件及輔助設備批發；軟件銷售；電子產品銷售；通訊設備銷售；財務咨詢；稅務服務；融資咨詢服務；商標代理；版權代理（除依法須經批準的項目外，憑營業執照依法自主開展經營活動）

　　企業地址位于武昌區中南路街武珞路460號聚豪華庭11層3室，所屬行業為商務服務業，經營范圍包含：一般項目：信息技術咨詢服務；企業管理咨詢；軟件開發；技術服務、技術開發、技術咨詢、技術交流、技術轉讓、技 ...

不起眼的棋牌游戲毛利率堪比茅臺？

　　去年疫情致使出行受限，進一步推動了棋牌為代表的線下娛樂活動轉向線上，不少棋牌游戲產品獲得了喜人的流水成績，一些主推棋牌游戲的上市公司也在一季度迎來了業績“開門紅”。棋牌文化根植于中國傳統文化土壤，決定了其生命周期非常長。此外，線上線下的緊密聯系，以及棋牌特有的地方市場，讓其在未來仍然存在有待挖掘的空間。

　　去年，疫情致使出行受限，進一步推動了棋牌為代表的線下娛樂活動自然的轉向線上，不少棋牌游戲產品獲得了喜人的流水成績，一些主推棋牌游戲的上市公司也在一季度迎來了業績“開門紅”。

　　據易觀千帆數據，2020年2月，頭部棋牌游戲《歡樂斗地主》和《騰訊歡樂麻將全集》月活分別達到7015萬和3275萬，《騰訊歡樂麻將全集》更是達到兩位數的增幅（11.4%）。

　　今年春節，在就地過年、聚眾限制等措施下，棋牌游戲有望保持慣性增長，但由于版號限制等客觀因素，難有重大趨勢突破。

　　對比其他類型的游戲，棋牌游戲的典型特點是開發門檻低、成本低，同時毛利率能維持在90%左右，堪比茅臺，算的上是真正的暴利品類。

　　自2018年底恢復版號審批以來，棋牌游戲行業的監管環境日趨嚴格，行業出清和洗牌不斷，呈現出明顯的馬太效應。

　　在此大背景下，那些活下來的以及試圖再入局的棋牌游戲公司開始轉變打法，行業呈現出兩種明顯的發展趨勢，一是向主流靠攏，以IP運營的思路加深棋牌游戲的“全民參與”感；二是出海謀生，瞄準港澳臺、印度、東南亞等潛力市場。

　　與此同時，棋牌游戲也在跟隨時代的發展進化，從PC端走向移動端、從中老年走向年輕人、從娛樂走向社交、從單純的游戲產品走向全民化競技比賽......

　　如今，在正規化的主旋律之下，棋牌游戲行業無論是產品微創新，還是賽事運營，都是在不斷加深其文化屬性。

　　重要的是，線上線下的緊密聯系，以及棋牌特有的地方市場，讓其在未來仍然存在有待挖掘的空間。

　　棋牌內游戲是真正少數能夠全民參與的具有益智性的游戲品類，而且原本就有很強的線下文化土壤和消遣場景。

　　就以麻將為例，如果問國內有哪個省份或者區域的人不愛打麻將，答案毫無疑問是：沒有。

　　麻將的魅力，不僅存在于游戲機制層面，更體現在廣泛且扎實的群眾基礎上，甚至一度被稱作“國粹”，上升到群體的情感依賴。

　　比如，地震來了還在泰然自若的打麻將。“地震來了！！！啊啊啊快跑啊——”“別吵，見沒見過市面？打完這一圈，誰都不許走。”

　　而在修身養性、鍛煉意志之外，麻將可以說是完全不受時間和空間的限制，應用場景可以拓展到任何地方。

　　而這一股神秘的東方力量，還引起了奢飾品行業的注意，形成了文化與消費的循環。

　　由于奢飾品行業對全球性品牌營銷有持續的需求，而在中國所處的亞洲區域市場，每逢春節、七夕等中國傳統節日，都會看到很多奢飾品牌推出的帶有中國元素的系列單品。

　　然而，這些節日限定款經常出現“踩雷”的情況，被吐槽“敷衍”“丑”，很多消費者并不買賬。

　　去年年底，Tiffany推出了一款麻將套裝，售價約人民幣137000元，全球限量20套。麻將套裝配有標志性的“蒂芙尼藍”皮套和人造麂皮內飾，皮盒內包含麻將牌、計分棒和骰子，由純銀、美國胡桃木和皮革制作而成。

　　該麻將套裝迅速在Instagram上走紅，同時引發的還有用戶對于“奢飾品麻將”之間的對比討論，無獨有偶，諸如LV、Hermès、Gucci、Cartier、Prada等品牌均推出過麻將套裝，讓麻將變成了“身份的象征”。

　　LV麻將套裝（售價約523000元）， Hermès麻將套裝（售價約277000元），Gucci麻將套裝（售價約20000元），Cartier麻將套裝（售價約329000元），Prada麻將套裝（售價約26000元）。

　　換句話說，打牌不一定是*終目的，但確是跨年齡層跨圈層跨地域人群的粘合劑。

　　據七麥數據，在2018-2020每年的春節假期期間，《歡樂斗地主》在app store游戲（免費）榜上的平均排名為7、11、9；同期，《騰訊歡樂麻將全集》的平均排名為7、9、8。

　　如果推前一個月，即在2018-2020每年的春節假期前30天，可以看到《歡樂斗地主》在app store游戲（免費）榜上的平均排名有明顯下降，分別為11、11、25；同期，《騰訊歡樂麻將全集》的平均排名也下降至17、16、42。

　　無論是線下還是線上，棋牌游戲都自帶沉溺性，本身的核心規則簡單、容易理解，但每一局游戲都充滿著不確定因素，再加上運氣成分、循環體系和社交屬性，玩家很容易對游戲產生主動的粘性。

　　易觀千帆數據顯示，2020年1月，棋牌游戲用戶的總使用時長排名第一，占比達44.12%，棋牌游戲依舊是用戶獨占率*高的品類，有14.7%的移動游戲用戶只玩棋牌游戲，而不玩其他品類游戲。

　　據SensorTower數據，在2020年2月中國ios手游收入榜增長值Top10中，《歡樂斗地主》排在第5位，《騰訊歡樂麻將全集》排在第10位。

　　不少廠商也趁著春節流量熱度發布新品，比如去年春節期間上線的，由姚記科技研發、字節旗下休閑游戲平臺Ohayoo獨家代理的棋牌手游《小美斗地主》，以“買量推廣+內容營銷”的策略迅速出圈，成為春節檔的游戲黑馬，連續10天登頂免費榜首，日活數超過100萬，每天的廣告收入在150萬左右。

　　一些涉及棋牌概念的上市公司也在春節期間迎來了一波行情，比如昆侖萬維在去年年初的后一個月市值增長近百億，姚記科技股價累計漲幅超過100%，公司兩位高管在此期間減持約合2億元的股份。

　　在2018-2020每年的春節假期后30天，《歡樂斗地主》在app store游戲（免費）榜上的平均排名為7、13、14，與假期期間的排名相比，沒有出現大幅度的下降；同期，《騰訊歡樂麻將全集》的平均排名為7、9、11，與假期期間的排名幾乎持平。

　　據伽馬數據，相較于去年1月的火爆，移動游戲市場中的多數品類在2月均有不同程度的下滑，但棋牌游戲的流水相較于1月上漲了10%。雖然有假期延長的偶然因素，但棋牌游戲的熱度維持的時間確實比市場普遍預期的要長。

　　有分析人士認為，版號確實是棋牌游戲行業發展的關鍵因素，不少公司對此已有意識，正在探索廣告、短視頻、直播帶貨等多元變現模式，從而帶動業績的增長，未來中小型棋牌公司以及地方性棋牌公司仍有上市機會。

　　對于行業整體而言，字節、快手布局游戲市場有望提振休閑移動游戲賽道，開辟棋牌游戲廣告變現的路徑，隨著全球移動游戲市場持續增長，以及新興區域市場買輛成本較低，棋牌游戲的出海空間廣闊。

　　整體上，棋牌游戲仍然是一個比較有爭議的品類，因此對于棋牌游戲的理解，在看到當下棋牌類游戲自我調整與創新的同時，也不能避開對過往歷史積累下來的固定模式和玩法的理解。

　　東西游戲認為，長期來看，棋牌類游戲的基本盤還會保持在較高的水位，大DAU屬性以及監管政策之下，行業或將進入精耕細作的階段，而在賽事、直播和出海之外，融入年輕文化也不失為一種選擇。

　　僅凍結前的2018年2月，共有472款國產游戲通過審批，其中帶有“麻將”“斗地主”等字眼的棋牌游戲超過150款，在這之中，不乏出現一家公司一次性過審多款棋牌游戲的現象，比如群游科技開發的《中至干瞪眼》《中至豐城麻將》《中至德興麻將》等66款棋牌游戲同時拿到版號。

　　棋牌游戲非常特殊，它的線上線下聯動十分明顯且緊密。在產品層面，棋牌游戲一般分為全國性棋牌游戲和地方性棋牌游戲兩大類。

　　其中，全國性棋牌游戲的特點是玩法規則相對統一，能夠被全國范圍內的大部分用戶所接受，比如全國性的麻將游戲更傾向于四川麻將中的血流成河和血戰到底兩種玩法，再比如斗地主這一類地域差異不太明顯的棋牌游戲。

　　地方性棋牌游戲則依照各地區不同的玩法規則而有所不同，比如麻將中除了四川麻將，還有長沙麻將、廣東麻將、武漢麻將、南京麻將等，這些游戲之間可能在計算番數、叫法、牌局結束的方式等方面有所差別，但核心的規則大體上相似。

　　生人局一般采用的是隨機匹配模式，盈利方式多為付費道具和充值虛擬貨幣，熟人局則在此基礎上加入了房卡的玩法，與線下棋牌室的收費形式類似，多見于地方性棋牌游戲中。

　　不過，房卡模式是棋牌游戲中*容易觸及紅線的部分。一些棋牌游戲并不是單純用消耗房卡來換取盈利，而是讓線上房卡積分和線下紅包現金結合，采用多級代理的方式，群主會參與房卡的銷售、推廣、抽成，有的甚至會組織牌局慫恿線下資金結算和交易，極大的增加涉賭風險。

　　在2016、2017年棋牌游戲正值火熱的時候，很多廠家憑借著房卡模式“一夜暴富”，此前閑徠互娛曾在8個月時間獲利2.8億元，采用的就是通過微信向用戶售賣3元一張的房卡，游戲本身無內購無廣告。

　　實際上，這種模式需要先發優勢，一般一個代理在當地建立起比較穩定成熟的群主體系，是不會輕易轉去其他平臺，游戲平臺的替換成本很高，不僅是群主一個人的轉換成本，群主所管理的用戶的遷移成本更高，因而*早的一波廠商吃到了紅利，有些公司甚至成功沖向資本市場，且獲得很高的估值。

　　相對應的，房卡模式所處的灰色地帶讓有些廠家動了歪心思，借此開展賭博等非法活動，尤其在地方城市、三四線城市以及下沉市場，給家庭和社會帶來極大的隱患。

　　《社會科學與醫學》雜志的一項研究顯示，更頻繁的社會活動與更好的心理健康有關，玩麻將的城市中老年人不太可能感到沮喪。但麻將與農村老年人的心理健康無關，研究補充道，“一種假設是在中國農村，打麻將的競爭性更強，有時還會成為一種賭博方式。”

　　重要的是，大多數中老年人對于移動設備的理解有限，對于線上棋牌游戲的操作和氪金模式有一定的接受壁壘，一些設計簡單且通過私域傳播的棋牌游戲反而更受下沉市場的中老年用戶歡迎。

　　主流的棋牌游戲廠家則選擇主動避開，降低涉賭風險。在2018年，騰訊旗下包括《騰訊歡樂麻將》《貴州麻將》《歡樂斗地主》在內的多款棋牌游戲下架了“好友房”模式，《天天德州》也關閉了組局模式的入口。

　　但自2018年12月游戲版號恢復審批至今，國家新聞出版署在官網上共披露超2000款國產游戲過審信息，但棋牌游戲幾乎不見蹤跡。

　　尤其是2019年，棋牌游戲行業一夜入冬，盡管期間曾有一些五子棋、象棋、飛行棋等競技性棋類游戲過審，但并沒有出現一款麻將、撲克牌等棋牌游戲，聯眾曾在年報中提到，2018年是公司*具挑戰性的時期，公司業務的重要部分，國內棋牌游戲業務遭遇超乎預期的重大行業監管阻力。而趕在2018年12月過審的《波克大眾麻將游戲軟件V1.0》在上線年唯一一款通過版號審核的棋牌游戲軟件”當作宣傳亮點。

　　2018年騰訊關停旗下頭部棋牌游戲《天天德州》，去年上半年，棋牌游戲的關停消息頻頻出現，地方性棋牌游戲《湖南麻將》《巴蜀茶館》《胡來了麻將》《黔友貴州麻將》《優樂江西麻將》等先后宣布停服，乃至永久性關閉服務器。

　　而在監管語境之下，整個棋牌游戲行業正在向著合規化、賽事化、年輕化等主流方向靠近。

　　2015年7月，騰訊棋牌在戰略發布會上宣布投入2000萬賽事獎金，打造包括錦標賽、總決賽、慈善賽、大師表演賽等多種形式的線上線下專業賽事。同年，第一屆騰訊斗地主錦標賽（TDT）開賽。

　　時至今日，TDT總決賽獎金池已經從*初的20萬上升至100萬。2020年全年，TDT共舉辦8場月賽和1場年度總決賽，共9場線下落地賽。通過線上常規賽、線上直通賽、合作賽等選拔超過450位晉級選手參賽。

　　與此同時，棋牌游戲帶有很強的隨機性，與游戲直播場景十分契合，更容易造梗出圈，不少主播在《歡樂斗地主》上創造了史詩級的名場面，戲劇效果拉滿。

　　去年年底，《歡樂斗地主》官宣了首位明星代言人——郭麒麟，除了海報、宣傳片等物料，游戲內還上線了郭麒麟定制套裝免費領活動。

　　此前，《歡樂斗地主》曾與海瀾之家、恰恰堅果、蕉內、喜茶、名創優品等品牌推出聯名合作。

　　棋牌游戲選擇出海，大多還是因為國內版號限制和監管環境嚴峻，而大多數海外市場博彩業興盛，在政策方面幾乎不存在問題，重要的是做好游戲本地化，在運營層面下功夫。

　　根據EGBA數據，歐洲、亞洲/中東、北美分別占有前三大在線賭博的市場份額。從全球博彩游戲的發展上來看，巴西、阿根廷等新興游戲市場推動拉美市場博彩游戲的前進，而亞太地區，在人口增長以及在互聯網普及率不斷提高的印度、泰國和印尼等新興市場的推動下，引領整個地區博彩游戲的發展。

　　一般而言，美國是棋牌游戲的主要市場，玩家的付費能力很高，但同時獲客成本也很高，因而是大型廠商的戰場，中小廠商只能望而卻步。

　　相比之下，港澳臺、印度、東南亞等地區更適合中小廠商的發展。其中，港澳臺地區由于移動游戲市場發展滯后于大陸地區，同時游戲本地化工作更容易進行，再加上整個市場的包容性較強，獲客成本普遍低于北美地區，從而成為不少國內棋牌游戲出海的首選。

　　文化產業頂尖大號“文化產業評論”，在業內具有廣泛和舉足輕重的影響力，得到了全國文化產業從中央到地方，政府、企業、機構、精英從業者的高度關注與大力支持，是國家部委、各地市、文化企業掌握文化產業發展及科學決策的重要參考。

監管趨嚴 騰訊如何打好棋牌游戲的牌？

　　盡管冰封9個月的版號已經放開，但棋牌類游戲依然承受著壓力，面臨著更加嚴峻的監管環境。

　　“棋牌游戲*早出來時大家做的業務比較傳統，也在正常軌道上，2014年到2017年，尤其是2016年和2017年兩年，房卡模式大批量出現，地方棋牌出現了一兩年就高估值轉讓的產品，這讓棋牌市場向著畸形道路上發展，行業滋生了很多不健康東西。騰訊棋牌本著綠色健康理念，類似于開房卡模式我們是堅決不做的。”12月18日，騰訊互娛市場總監廖侃在騰訊TGC2019數字文創節上對第一財經表示。

　　房卡模式指游戲公司向用戶售賣房卡，用戶自行組局線上開局，曾經廣泛流傳于縣城等市場。北京一家游戲公司曾對第一財經表示，房卡復購率非常高，該模式為博彩提供了便利，線上組局后，用戶以線下交易的方式結算賭博所得，以此逃避監管。

　　“一些相對沒有那么規范的公司，推出棋牌可能純粹為了經濟效益，產生不太符合棋牌本質的東西，如博彩等。”廖侃稱。

　　2018年4月，文化和旅游部組織新浪、博雅、騰訊、華為等15家游戲或渠道商召開“通氣會”，對即將出臺的“棋牌類網絡游戲管理”作出指示，要求各平臺即日起不得提供德州類游戲下載，并于6月1日前全面終止德州類游戲的運營，文化和旅游部不再受理德州類游戲的備案及變更；2018年8月30日，教育部等八部門下發《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，稱國家新聞出版總署將對網絡游戲實施總量調控，控制新增網絡游戲上網運營數量。

　　而實際上，經過中國*古老的休閑游戲，棋牌游戲具備天然的文化屬性，也有著深厚的群眾基礎，其中不乏年輕群體，騰訊棋牌游戲用戶中，18到28歲年輕群體占比非常高。

　　“第一，我們原則是盡可能讓棋牌通過各種形式，新文創也好，電競比賽也好，未來探索區各種形式也好，讓用戶關注到棋牌，”廖侃稱，“第二，在目前倡導文化和創意的背景下棋牌有它天然的屬性，棋牌可以將文創內容、樂天斗趣等精神向全球傳遞，這是棋牌新的發展路徑。”

　　廖侃對第一財經透露， 騰訊棋牌游戲涵蓋了幾乎所有棋牌文化游戲產品，除了斗地主、麻將、騰訊圍棋、天天象棋，騰訊棋牌還有地方麻將等游戲。

　　監管趨嚴的背景下，騰訊棋牌如何適配監管？廖侃對第一財經表示，棋牌基礎玩法騰訊棋牌的運營策略是綠色健康，不帶有其他(博彩)屬性，在此原則下把文化、休閑競技、講好中國故事等納入到棋牌布局原則中去。

　　“版號嚴控對棋牌行業來說也是一件好事，讓更多棋牌產品發揮出它既有的文化屬性，能讓更多企業在陽光和綠色的沃土上成長。”廖侃稱。

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